Fort de deux milles sociétaires répartis entre les salariés, des structures associatives et coopératives ou provenant d’entreprises à impact, la structure créée en 2016 propose sur la marketplace solidaire 2.300.000 produits uniques. Rencontre avec Maud Sarda, fondatrice du label.
Un an après la campagne menée contre le géant Vinted, « Si tu ne le portes pas, donne-le ! », le Label Emmaüs lance une fronde contre Amazon, « Tous nos livres se valent. » Un visuel percutant mettant en miroir deux biographies, deux portraits d’humains que tout oppose : Jeff Bezos et l’Abbé Pierre. 34% des acheteurs de livres achètent de l’occasion, généralement via des plates-formes telles que Vinted, Momox ou encore Leboncoin. Cette invisibilisation du don et de la solidarité pousse Emmaüs à entrer en résistance face à une concurrence déloyale.
Solidarité contre gros profits
« Achetez sur Label Emmaüs, et l’achat viendra financer un projet 100% solidaire », rappelle Maud Sarda. Et pour cause, l’activité de la marketplace solidaire a permis en huit ans d’existence de former 2.000 personnes à la vente en ligne. Dans leurs deux entrepôts logistiques, un tiers des salariés est en parcours d’insertion. Leur rôle est de collecter, photographier, référencer, et mettre en ligne les livres et objets du quotidien issus des dons et autres invendus des marques enseignes partenaires. A leur actif également, un centre de formation, Label école, qui propose un « parcours certifiant de six mois, destiné aux demandeurs d’emplois », leur permettant de décrocher un diplôme de chef de projet e-commerce équivalent à un bac+3. « Nous ouvrons une deuxième école à Marseille en septembre, en plus de celle implantée en région parisienne », dévoile avec fierté Maud Sarda.
Label Emmaüs se fournit localement, grâce aux dons, et expédie uniquement en France. La directrice se réjouit de voir que « 80% de nos vendeurs utilisent de la récup’ pour les emballages », et ont recours à un transporteur choisi spécifiquement. Ils peuvent ainsi proposer « de la différence dans le e-commerce. » L’écologie est au centre de leur stratégie sociale : « ce n’est pas parce qu’on fait de la seconde main qu’on fait de l’écologie », déplore Maud, avant d’ajouter « quand on fait ça avec Vinted, en envoyant de la fast fashion dans le monde entier, c’est un désastre environnemental… Et c’est compter sans l’aspect addictif ! » De la seconde main, mais pas n’importe comment.
Pour faire la promotion du label, pas de budget, juste de la solidarité : « l’agence qui nous accompagne le fait gracieusement. Nous sommes accompagnés par de nombreux professionnels, boîtes de communication, de production, de conseil. » C’est en mobilisant par leur plaidoyer, plus que par de la com’, que Label Emmaüs tire son épingle du jeu, et dénonce les budgets colossaux des sites chinois. Le géant Temu a en effet dépensé, en 2023, 2 milliards de dollars en publicités rien que pour Meta (instagram et facebook). « Inutile de chercher à entrer dans la concurrence », soupire Maud Sarda.
L’occasion, un accès plus démocratique à la culture
Les différentes plateformes de vente entre particuliers prennent de plus en plus d’ampleur et d’espace. Même si, c’est un fait, les gens lisent moins, « l’occasion n’est pas une mauvaise nouvelle, un livre acheté sur cinq est un livre d’occasion. », En 2023, 80 millions de livres d’occasion ont été achetés pour un chiffre d’affaires de 350 millions d’euros. Ces chiffres reflètent ces besoins différents d’une population qui demande un accès plus démocratique à la culture.
Même si ces nouveaux modèles de commerce prennent de la place, Maud estime que leurs manières de procéder ne sont pas correctes : « ils se sont fortement développés depuis le Covid, et n’ont jamais communiqué sur le secteur de la solidarité, alors que les associations présentes depuis très longtemps aident des milliers de personnes. Et eux, que font-ils en termes de responsabilité sociale ? Rien. Ils pourraient seulement faire passer un message à leurs utilisateurs. Avant même de penser à vendre, pensez à la solidarité. Leur façon de se développer sur le secteur est carnassière. » Toutes ces plateformes récentes de vente entre particuliers compliquent les modèles solidaires comme Emmaüs. Ils ont plus d’impact sur le livre et sur la mode « de très loin », regrette Maud Sarda. Il ne s’agit plus « de deux personnes dans leur garage » qui montent un petit commerce. Aujourd’hui « ce sont des fonds d’investissements. Derrière Vinted et Leboncoin, où va l’argent ? »
Le livre est un symbole
Outre un objectif affiché de faire connaître leur site de e-commerce, Maud Sarda explicite le sens de cette nouvelle campagne de sensibilisation : « Amazon s’est développé avec le livre. On attaque à travers cet objet des géants du e-commerce, avec cette dualité Bezos/Abbé Pierre. Ce sont évidemment deux personnes qui ne se valent pas en termes de projet de société. L’accroche permet de faire comprendre le propos. »
Emmanuel Macron a laissé entendre, lors du dernier Salon du livre, qu’il souhaitait mettre en place une contribution qui puisse « permettre de protéger le prix unique et permettre à nos auteurs, éditeurs, traducteurs d’être mieux aidés. » Contribution valable aussi sur le marché du livre d’occasion. A ce sujet, Maud Sarda marque une distance : « on a des marges faibles voire déficitaires, des prix moyens de trois ou quatre euros. » Avant de nuancer : « ce que l’on propose, c’est de trouver un système où tout le monde est gagnant. »
Et s’il fallait envisager une responsabilisation des éditeurs ? Chaque année, 150 millions de livres neufs sont détruits, résultat d’une gabegie monumentale. « La loi sur le prix unique empêche de brader, de vendre à un prix un peu moindre. Il faudrait que les éditeurs stockent en attendant que ce ne soit plus publié, et ainsi pouvoir baisser les prix. Mais cela leur demanderait trop d’argent. Or, la destruction empêche aussi les droits d’auteur ! » Pourtant, cela pourrait alimenter la solidarité « et contribuer aux droits d’auteur, puisqu’avec des livres neufs, la marge est plus importante. » Label Emmaüs demande depuis plusieurs années à pouvoir récupérer plus facilement les invendus auprès des maisons d’édition.
Dans leur stratégie sociale, la structure demande également aux pouvoirs publics d’apporter une réglementation qui répondrait aux besoins sociaux et environnementaux : « il faut impérativement arrêter d’avoir les mêmes taux de TVA, la même fiscalité, les mêmes charges sociales qu’Amazon ! On demande que les normes soient les mêmes partout. » Parce qu’au nom de l’ultra-libéralisme « on laisse des boites telles que Temu et Shein vendre des produits qui ne répondent pas aux normes européennes. On a atteint un sommet de laisser faire total. Nous sommes face à des entreprises qui ne créent pas d’emplois en France, qui détruisent notre économie », enrage Maud Sarda. Ces enseignes ont des procédés presque criminels : « sur ce site, dix-huit jouets sur dix-neuf ne répondent pas aux normes européennes. On laisse nos enfants jouer avec des trucs dangereux pour leur santé, sous couvert du sacro-saint pouvoir d’achat ! »
En s’attaquant aux modèles de la surconsommation avec la campagne « Tous nos livres se valent », Label Emmaüs se fait, encore une fois, messager d’une situation planétaire effarante. Le livre, symbole par excellence des objets qui ne sont pas voués à s’auto-détruire, en passant de main en main, va simplement dans le sens de l’histoire.
Par Jessica Combet
Image à la Une : MAUD SARDA © Mary Lou Mauricio
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